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奥特莱斯遍地开花,如何支撑“上海购物”品牌
2018年05月10日 11:23   来源:解放日报  

佛罗伦萨小镇。

  4月19日,在上海迪士尼新园区开园前一周,全球知名购物品牌“比斯特购物村”的全球发布会在迪士尼乐园旁边的上海奕欧来奥特莱斯举行。奕欧来宣布,将正式加入“比斯特”的全球品牌大家族,从一家上海本地的奥特莱斯品牌,成为全球奥特莱斯购物网络的重要节点。

  诞生于英国的老牌购物村“比斯特”之所以把全球发布会放在上海,看中的是“上海购物”这块牌子,以及上海成为国际购物中心的潜力。而奥特莱斯这一备受中国消费者青睐的业态,尽管在上海已有十多年发展时间,但依然有很大的提升空间。

  奥特莱斯从郊区走向市中心

  4月28日,在青浦赵巷,百联青浦奥特莱斯迎来12岁生日。一时间,众多大牌在原有折扣的基础上推出折上折、满额赠券、刮刮有惊喜等活动来回馈老顾客。百联集团首次推出一站式购逛APP,在线上就能买到青浦奥特莱斯门店的商品。

  距青浦奥特莱斯约40公里,位于上海中心城区的五角场东方商厦经过近半年紧张施工,今年初重新开放。与同在五角场商圈的万达广场、百联又一城的业态调整不同,东方商厦进行了业态大换血,转型为一家“城市奥特莱斯”,更名为UMAX(悠迈生活广场)。“东方商厦是一家非常传统的百货,从2007年到2017年的10年间几乎没装修过。”在这里工作了十几年的老员工感慨道,如今加上“OUTLETS”,一切都变了。

  奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近百年历史。奥特莱斯最早是专门处理工厂尾货的“工厂直销店”,后来逐渐汇集形成大型购物中心,并发展成为独立的零售业态。近年来,伴随着中国消费者消费水平提高,人们对外国名牌商品的认知度和购买力也在不断增强,汇集品牌折扣店的奥特莱斯备受中国消费者欢迎,于2002年登陆中国市场。

  去年,商务部首次发布中国购物中心发展指数,从不同类型的购物中心发展情况看,奥特莱斯一枝独秀,高于都市型、地区型和社区型的购物中心。奥特莱斯在上海也遍地开花,形成互相抢占高地之势。早在2006年4月28日,百联集团在青浦赵巷投资建设了百联青浦奥特莱斯。其地处郊区,位于上海西部交通枢纽,符合奥特莱斯位于城市边缘客流集散地的基本属性,又因其一线品牌齐全,拥有稳定的直供货源,一直是上海奥特莱斯中销售额最高的一家。

  2015年和2016年,由意大利人投资的浦东祝桥佛罗伦萨小镇和英国人投资的迪士尼度假区奕欧来奥特莱斯相继开张。他们在建筑风格上更注重营造异国情调,在环境和服务上更追求全球标准的高品质。至此,三大奥特莱斯在上海三足鼎立,互相竞争又各具特色。去年,在业内的一项中国奥特莱斯行业年销售排名榜单中,青浦百联奥特莱斯以45.8亿元第三次夺得年度桂冠,而上海奥特莱斯进入全国前20名的除了青浦百联奥莱以外,还有排在第12位的浦东佛罗伦萨小镇。

  佛罗伦萨小镇,正如其名,整个奥特莱斯设计成16世纪意大利文艺复兴时期的古典城堡,城堡里的拱门、游廊成了超200家欧美国际品牌以及亚洲知名品牌的门店,修剪划一的花圃、气势磅礴的喷泉、广场、纪念性建筑物等意大利经典元素让文艺复兴时期的佛罗伦萨重现眼前,慕名而来的不仅有消费者,还有来自各地的游客。

  位于上海迪士尼旁边的奕欧来奥特莱斯,由伦敦比斯特购物村系列的团队策划,其最大特色是建在旅游目的地周边,将旅游与购物相结合,打造最优的环境、格调和星级服务,让顾客享受高端旅游消费体验。

  在人们的印象里,奥特莱斯都是开在大城市的边缘或郊区,由一线大牌直营的折扣店组成。然而近几年,在上海市中心和副中心地带,却生长出一种名为“城市奥特莱斯”的新业态。除了五角场的悠迈生活广场外,位于杨浦滨江的原国棉十七厂在2012年被改造成国际时尚中心城市奥特莱斯,带有大工业时代锯齿形屋顶的厂房被原样保留下来,注入国内外知名时尚品牌的内涵,百年老厂房摇身一变,成为一座充满工业文化气息的城市奥特莱斯。2015年,百盛集团联合韩国依恋集团,把天山商厦改造成全新奥特莱斯项目——百盛优客城市广场,作为以韩流为主的大型城市广场,百盛优客汇聚了韩国的高品质潮流品牌。

  “城市奥特莱斯”面临种种局限

  10年间奥特莱斯在上海呈集中爆发之势,仅一座城市就催生出五六家奥特莱斯,繁荣景象背后,家家都有本难念的经。

  在被称为“上海人城市客厅”的五角场开出一家奥特莱斯,百联东方商厦的转型备受期待。“原来的品牌全部大换血,品牌翻新率超过50%,商场格调从传统变成复古时尚,顾客年龄层变年轻,商场内开出各种跨界融合的咖啡馆、艺术馆、生活集合馆等,满足年轻群体对于时尚消费体验。”悠迈生活广场办公室主任忻春燕说,开业四个月,悠迈已实现客流量翻番。

  记者发现,城市奥特莱斯里没有一线奢侈品牌的直营店面,只有一个“奢侈品概念馆”,集中销售包括Prada、Coach、MK、Burberry等品牌的皮包、手套、围巾等,由第三方代理商经营。“城市奥特莱斯有很多局限。没有一线品牌会在城市中心或副中心开折扣店,否则会影响到其同在市中心的正价门店的销量。”在这种情况下,城市奥特莱斯在引进品牌时就另辟蹊径,引入一些时下流行、轻奢、混搭的国内外潮牌,如玛贝尔、潮宏基、戴森、阿迪达斯、周大福、李宁等知名品牌,也不乏“首入”五角场商圈的一些时尚潮牌。在许多奥特莱斯都有布点的Boy London在英国只能算潮牌,算不上奢侈品牌,但由于在悠迈的店面是五角场商圈唯一一家,因而受到年轻顾客欢迎。

  布局在城市中心,以潮流品牌为主,城市奥特莱斯的性质已发生变化。然而缺乏一线品牌,还能算得上奥特莱斯吗?这样的疑问,上海国际时尚中心总经理王露也经常问自己。上海国际时尚中心地处杨树浦路,紧邻黄浦江北岸,离五角场等主流商圈较远,离最近地铁站也有2公里路程。打造城市奥特莱斯面临的最大困难就是招商。

  免租金、物业费打六折,中心采取多种方式吸引商家,但许多品牌仍迟迟不肯开业。2012年,精品仓最先开出3家店,并通过优惠、赠品等方式吸引周边客流,国棉十七厂声名在外,许多老工人听到这个消息都纷纷赶来,时尚中心的人气逐渐积聚。“租金和物业费比青浦还低”“新场子开业三个月便赚到钱”的消息也在业内传开,但最难还是打造奢侈品牌馆。

  “人们对奥特莱斯的印象还是奢侈品,我们要做,这一块不能放。”王露和她的团队不断摸索着。“为了引进奢侈品牌,我们尝试过自己到海外进货,但直营店能拿到两三折的折扣,我们只能拿到四五折,还必须接受商家配货。”后来,中心采取和第三方供应商合作的方式开出奢侈品集合店,但集合店又有名声问题。“由于不是品牌直营店,集合店难免会有假货混入现象,客户对商品真伪不放心。”事实上,奢侈品牌馆虽然几经艰辛终于开出来,但经营效果并不理想。

  让顾客舒舒服服把商品买回去

  顶着奥特莱斯的光环,各种购物城、购物村遍地开花,但上海的奥特莱斯如何集聚更多一线品牌,提供更高性价比的商品、更优质的购物体验,成为“上海购物”的一张王牌,还有很多需要不断提升。

  日前,奕欧来加入“比斯特购物村”全球品牌的发布会,而同一时间,这一活动也在纽约、迪拜等11个地方同时启动。上海奥特莱斯加入全球购物网络,打通的不仅仅是渠道、活动、商品品牌,还有全球一致的高端服务。“我们的理念是让顾客来到购物村里,就像到了朋友家一样。”上海奕欧来购物村负责人说,奕欧来有一支22人组成的“迎宾大使”团队,他们散落在购物村各处,为顾客提供代客泊车、宠物推车等贴心服务。“这种服务不像招呼客人,而更像接待朋友。”2016年,奕欧来奥特莱斯被评为“上海最美旅游去处”,借助比邻迪士尼国际旅游目的地的优势,奕欧来这个强大的全球品牌正通过对优质经营的深度理解、细致管理,把上海奥特莱斯的品牌培养起来。

  “佛罗伦萨小镇从品牌创立之初,就把小镇作为意大利的国家名片来打造。”佛罗伦萨小镇公共事务总监史靖说。16世纪文艺复兴时期建筑风格,工程质量细致入微,10.8万平方米体量的商业体,地面上几乎无尘,镇内的绿植每天都要用水冲洗一次。高质量的运营引来了高端品牌的入驻,佛罗伦萨小镇有170家店铺,80%国际品牌,20%一线品牌,Prada在中国有四家直销店,其中有三家是与佛罗伦萨小镇合作的。小镇还专门安排班车穿梭于小镇和机场航站楼,同时为旅客出境退税提供便利服务。今年1月,佛罗伦萨小镇获得3A旅游景区认定。来自欧洲的品牌主动与本土文化对接,洋品牌天然的渠道优势结合接地气的理念,让奥特莱斯跨出纯商业的大门,走出商旅文联动的突围之路。

  在中心城区,上海国际时尚中心的转折点在于耐克直营店加入。“当初和耐克谈合作时,对方意愿不高,后来耐克美国总部的一位老总亲自来考察,被这里的工业氛围吸引。”王露说,这位美国人站在清水红砖的百年工业厂房之间,手里拿着一杯星巴克,激动地说:“我要在这里开店。”于是,全球认证的第一家耐克环保店落户时尚中心。很多淘宝店主也都来这里进货,拿到线上销售。“当时美国人要求直营店每个月要有100万元的销售额,现在已达到每个月700万元。”

  这件事让王露看清了自己的优势。“如果单纯追求奢侈品牌,拼不过郊区的几个奥特莱斯,我们的优势在于历史人文。”走在老厂房改造的精品仓内,时尚与复古风结合的门店弱化了商业气息,处处透着历史韵味。老建筑层高很高,开阔的空间可营造舒适的逛街体验。走出精品仓来到江边,江风拂面,开阔的江景尽收眼底。正午时分,游客逛累了,就坐在中心广场的长凳上休憩,边品尝手里的咖啡,边品读百年工业厂房的古老历史。时尚中心还利用上海乃至全国设施最完备、配套最齐全的专业场地,举办世界顶级品牌发布会、上海国际服装文化节、上海时装周主场活动等,每年80多场活动吸引大量客流,这一人群也成了奥特莱斯潜在消费者。

  着力打造文化和氛围,不再只盯着引进一线品牌,时尚中心的营销业绩稳步增长。2012年时尚中心奥特莱斯的销售额是9000万元,去年增长到5亿元,但王露觉得还有潜力,“上海人的消费水平提高了,很多人愿意到国外购物,为什么不把这些品牌带回国内?”时尚中心未来会继续定位轻奢品牌,让品牌种类更丰富。“在奥特莱斯不断发展的今天,上海要打造自己的品牌,关键是要把服务和细节做精做透,环境好,服务优,没假货,让顾客舒舒服服地把商品买回去。”(解放日报记者 黄尖尖)

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:王丹沁

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