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“快闪店”为何高密度亮相申城?
2018年07月30日 11:32   来源:劳动报  

  当普通的拉面馆,转眼成为1个月的动漫主题餐厅;寻常的书报亭,突然卖起为期10天的潮牌牛仔裤;闲置的商场区域,忽然多了家只开2个月的机器人咖吧……近年来,这种名叫“快闪店”

  的新兴业态正逐步成为“上海购物”的一部分。有报告称,中国快闪店兴起于2016年,预计到2020年有望超过3000家。

  满足求新奇消费心理

  “快闪店”,多是指短期经营的商业店铺或摊位。其经营方式为,在不做大量宣传的前提下,突然涌现在街头或商场某处,经营时间短则数天,长则数月,旋即消失不见,希望以新鲜感和限时理念吸引顾客。原先,“快闪店”大多出现在服装等行业,用以提升季节性消费。

  在“快闪”概念初兴的2016年,找一家“快闪店”,犹如大海捞针。目下,随着新零售的蓬勃发展,通过“快闪店”制造话题营销、试水市场,这种更低成本、更趣味化的吸引客流方式,正被越来越多的行业所采用。

  工作日的午间,在静安寺晶品购物中心内,一家名叫富山面家的拉面店前,不少青年职工已经排起了长队。记者注意到,这是一家主题为“哆啦A梦”的快闪店,活动至8月上旬结束。店员告诉记者,店内装潢、餐具包括套餐,都做了精心设计,希望通过日漫与日料的跨界结合,能给消费者更好的用餐体验。

  “原来只是家普通的面馆,中午经常路过,没什么特别的。但现在包装成我们童年的经典动漫主题,就想来体验下。”90后职工Nick向记者表示,他特别喜欢“快闪店”这种形式,有创意,能给他一种不一样的消费体验。据他介绍,近期,他已先后“拔草”了旁氏emoji、麦隆咖啡&《长靴皇后》等多个美食类“快闪店”。

  联想到记者曾“拔草”过的快闪饮品“丧茶”、近期的可爱多魔道祖师快闪店,大多都引起了消费者的极大关注。多位快闪店工作人员均向记者表示,主流消费者的消费需求在改变,如今消费的主力军为85后、90后,甚至是95后,他们追求个性,注重情感体验,热爱充当新鲜事物的传播者。可以说,快闪店的推出,迎合了这批消费者的需求。

  低成本的展示、试水途径

  “快闪店”为何高密度亮相申城?RET睿意德策略顾问部总经理周长青介绍,上海时尚产业发达,潮流人群聚集,辐射面广,是品牌商热衷将上海作为开设快闪店的首选城市的主要理由。

  “从企业端来看,快闪店,作为一种低成本的品牌展示、项目试水途径,也可以一定程度兼顾活动各方的需求。”周长青介绍,根据不同的商业需求“快闪店”大致分为:销售型、品牌推广型、引流型、试水型四类。

  谁在“快闪”,谁往往就容易被关注。周长青指出,根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》显示,新兴品牌或中小品牌更乐意进行快闪。因为,它们急于在短期内迅速扩大品牌知名度,尤其在新零售时代中,又称“流量时代”,谁能在短时间内获得流量,谁就能占据市场有利位置。

  品牌推广与引流,则更多见于一些品牌间的跨界合作。周长青说。较为典型的案例,为去年摩拜单车先后与Wagas、小杨生煎联手开办的“快闪店”。“首先是品牌间的部分理念,有契合。其次也是多一个途径,让大家可以更多感受到我们。”摩拜有关负责人告诉记者。而餐厅的个性化布置,也使其能在短期内,能吸引更多食客的光顾。

  “快闪,也给我们试水项目,提供了试错空间。”机器人咖啡馆Ratio店长Joyce向记者表示,试营阶段,店方就是想看下消费者的接受度如何,若不理想,则终止或改变项目,也降低了后期推广的风险。据悉,目前机器人咖啡馆的试水效果不错,该品牌实体店有望8月在人广来福士广场入驻。

  “激活商场闲置空间的作用,也不能忽视。因为现在商场也在转变,从追求招商量,到追求单位面积的盈利效率。”周长青介绍,以上海为例,目前的购物中心大多还存在空置率,而快闪店的存在恰好盘活了这笔资源。因为,快闪店的面积及选址灵活,既可以入驻长租商户铺位,也可以在过道安营;租约较短(长租商铺一般2-3年一签),可便于商场机动调度,通过“空铺短租”或“整体消化”两个模式,提高项目利用率,缓冲常规项目招商的压力。  或与长租业态优势互补

  据RET睿意德预计,2020年,在中国快闪店的数量将超过3000家,将是2016年的6倍。从品类和运营方式上,还会演绎出更多有意思的玩法,类型趋于多元化。

  在奢侈品专家、要客研究院院长周婷分析看来,快闪店可以跳出传统门店环境的束缚,做更多创新,更加有利于品牌展现出更多适合于年轻一代用户的设计、产品。而且,伴随着品牌互联网化的继续深入,它们还可以利用快闪店,配合数字化门店的产品发售,令产品摆脱货架的束缚,更加有利于销货。

  但周婷也指出,目前快闪模式最大的问题在于持续性上。以奢侈品领域来看,都是中小品牌快闪,大品牌的快闪规模及意愿不够。另外,快闪模式吸引来的客流,能否转化成这些品牌的忠实、常规的用户客流。

  “快闪与长租相比,它的占比不会太高,但可以实现优势互补。”周长青指出。(劳动报记者 高睿)

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:王丹沁

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