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“新零售”落地,爆款实体店能否延续人气
2017年07月25日 10:32   来源:解放日报  

生鲜区销售活体海鲜是盒马鲜生的特色。 任翀 摄

  一段时间以来,不少实体店都在感叹“生意难做”:电商的兴起让那些“剁手族”宁可对着手机、电脑,也不愿走到线下;消费升级又抬高了消费者眼界,传统的零售模式已不能满足市场需求。超市卖场的生意也大不如前,关店退市的不少。3月底,大润发上海港澳店、易买得上海老西门店纷纷关门;从全国范围看,关门的卖场更多,其中乐天玛特停业门店多达87家,沃尔玛仅在去年一年就关了13家。

  不过,近日上海街头出现几家逆市发展的实体店,气温高,门店人气更高。为什么这些实体店能逆势发展?“新零售”或许是个契机。去年阿里巴巴董事局主席马云提出“新零售”概念后,很快得到诸多实体店品牌的响应。根据马云的说法,线上、线下以及物流的结合,才会诞生新零售。在新零售时代,电商面临如何调动线下资源的挑战,而店商利用原有的基础,辅之以互联网技术,则有机会实现“逆袭”。

  事实上,很多店商已经开始了新零售转型。一方面,越来越多的实体店不仅增加线下体验,还辅之以移动互联网时代的产品,展开网上营销。大悦城、环球港、湖滨道等新老购物中心本身就以体验取胜,可线上营销、粉丝互动等也玩得很溜。另一方面,部分传统实体店选择了闭门改造,在此过程中将引入互联网基因。比如,百联集团与阿里巴巴牵手后,旗下第一百货商店与东方商厦南东店同时歇业改造,两家百货商场将互相打通,融入“互联网+”概念,提供全渠道、全品类的购物体验;还有3600余家联华超市也将进行新零售改造,目标是“以满足消费者全时段、全客群、多场景的消费需求”。

  记者日前实地走访了上海街头那些人气较旺的实体店后发现,它们可以视作新零售的探路者。比如,盒马鲜生天生具有互联网基因,其业态设计和后台运营基本就是“新零售”的落地版本;而尼达利(NITORI)既借助新媒体等互联网工具进行营销创新,也没有忽视产品设计、价格定位等零售企业的立身之本。探究它们的经营之道,或许能为转型中的实体店提供些思考。

  盒马鲜生线上线下打通聚人气

  30分钟、3公里高效配送

  似超市菜场又像大排档

  在实体商业一片唱衰的声音下,有一家超市却逆势而上:一年内在全国开了13家店,其中仅7月17日一天,就在上海开了两家店、北京一家店。这就是阿里巴巴最新孵化的新零售项目:盒马鲜生。记者发现,虽然未做宣传,但从去年1月在上海开出第一家门店后,盒马鲜生已在消费者中颇有人缘,目前上海共有10家盒马鲜生。探究其迅速发展的原因,不难发现大数据分析等互联网技术为传统零售业带来了新机遇。

  似是而非的超市卖场

  盒马鲜生是什么?有人说它是升级版的超市卖场甚至菜市场,有人说它是可以现卖现烧的大排档、餐饮店。但不论是超市卖场、菜市场、大排档还是餐饮店,似乎都不足以描绘盒马鲜生——这是记者在长宁路上的盒马鲜生KING88店体会到的。

  从整体布局看,这家店与一些精品超市相类似,生鲜区不小,提供的大多是小包装的蔬菜瓜果,灯光明亮、排列整齐。不过,这里的海鲜河鲜区域要明显大于普通精品超市,产品丰富度也超过传统超市卖场:帝王蟹、面包蟹、珍宝蟹、大龙虾、小龙虾、生蚝、青口贝、鲍鱼、扇贝……

  在门店里还有一片餐饮区,包括敞开式厨房和餐桌椅。这里除了提供简餐外,还对海鲜河鲜提供代客加工服务,服务费明码标价:元气豉油粉丝蒸15元/斤、葱姜炒15元/斤、法式蒜香黄油焗20元/斤、马苏里拉奶酪芝士焗25元/斤……记者注意到,有消费者在生鲜区购买海鲜河鲜后,直接送到餐饮加工区加工,然后在餐饮区品尝。

  家住金廷88小区的孟云自称是这家店的常客,她说除了买回家和店里堂吃外,她还喜欢这里的配送服务:“不论是生鲜产品还是其他产品,都能30分钟送到家。有时我在下班路上下单,还没到家,饭菜已经送到了,特别适合我们这种没时间买菜的上班族。”

  住在新江湾城的沈女士也对家门口新开的盒马鲜生赞不绝口。她比较过盒马鲜生相关产品的定价,觉得蔬果类的价格并不比菜市场便宜,胜在可以30分钟配送到家; 海鲜却是菜市场或其他超市所不具备的,价格也有优势:“我们家已经吃上龙虾了,促销时一只才75元。这样的价格,怎么会没有人气?”

  低价绝非亏本赚吆喝

  盒马鲜生用低价换来的人气,能赚钱吗?盒马鲜生总经理张国宏表示,其经营方式绝非亏本赚吆喝:目前,用户月购买次数达到4.5次,意味着积累了相当数量的回头客;门店坪效是传统超市的3至5倍,意味着利润不缺;在全国13家门店中,成熟门店如上海金桥店开业一年多,已经实现盈利。

  盒马鲜生的盈利点在哪?是海鲜等新品种,还是餐饮加工、简餐供应、O2O等新服务?张国宏认为,商品品类和门店业态确实能够吸引消费者,但实现良性发展的关键,是运营方式:“我们更愿意把盒马看成一个数据和技术驱动的新零售平台。”他说,在盒马鲜生,不论在线下交易还是线上订购,消费者都需要下载App,这个App就是盒马线上线下一体化运营的直观体现。

  所谓“一体化运营”,一方面意味着线上线下同样的价格,另一方面也意味着采用同样的供应链、使用同样的库存。在盒马,即便小到一盒几百克的蔬菜被消费者选购,就能立刻体现在库存变化中,后台系统又能根据这一变化,对供应链进行实时运算,无缝调货补货。

  在超市卖场,库存是个大问题。尤其是生鲜类产品,进货少了,供不应求;进货多了,容易产生损耗。但盒马打通线上线下后,线下既是产品的销售渠道,也是线上的仓库,线上线下同步销售,如果发现有库存的可能性,还可以通过线下打折迅速清仓,减少损耗。

  为适应线上线下同步销售的模式,盒马鲜生还试图将非标准化的生鲜产品变成标准化产品。其销售的蔬果都是小包装化的,称重后包装。这就将原本散装的非标准化产品变成标准化产品。包装后门店所有商品都有专属条码,采用电子价签,后台可以随时掌握库存,也可以用电子化方式一键动态调价。

  大数据则让盒马鲜生在消费需求与运营成本中找到平衡点。为何门店的配送时间是30分钟、范围是3公里?这个就是数据分析得到的结果——30分钟是消费者愿意等待的时间,而3公里则是后台系统测算出来的兼顾配送效率和运营成本的最大范围。

  新零售的机遇在哪里

  张国宏说,自从“新零售”概念提出后,很多实体店都在探索新零售。从他们的探索看,新零售的核心无非三点:一是品类价值。就是指其具有别人没有的,其他超市也卖海鲜,但没有像盒马鲜生这样又多又便宜,所以海鲜为盒马鲜生带来了人气;二是品质。面对大家都有的产品,如果别人有的东西我比人家更好,也能增加竞争力;三是体验。人是有温度的,不论线上还是线下,消费者愿意选择的都是好的体验服务。

  他认为,凭借这三点,门店开在哪里并不重要。今年,盒马鲜生会加快开店速度,但不像传统超市卖场那样讲究地理位置,因为盒马有相当一部分订单来自线上,线上转化率非常高:“你在我们的App浏览一下,然后下单,这个就是转化率。我们的线上转化率是35%。而且线上订单占比整体上超过线下订单,半年以上营业成熟的店铺线上订单占比更高,可以达70%的水平。”这就意味着即使实际到门店的消费者不够多,通过30分钟高效配送,门店仍可以服务周边3公里的消费者,实现“生存无忧”。

  不过,开店并非阿里巴巴的本意。阿里巴巴推出盒马鲜生,最主要的目的是希望通过数据和技术改造,为传统零售升级换代提供参考。目前,盒马鲜生已经通过联营等方式,对外开放其技术能力。例如,在宁波的门店是盒马与三江购物联营的结果;在上海,阿里巴巴与百联的合作也将参考盒马鲜生推出新的零售业态。

  复旦大学副教授王有为认为,盒马鲜生可视作线上线下结合的产物,这是零售业发展的必然趋势,“目前线上每日活跃消费者是5亿多,再做大不太容易,而线下还有机会。”如果线下商家能够用数据、技术改造原先的运营方式,那么就能充分挖掘线下市场潜力,前景可期。

  尼达利靠公众号营销成为网红

  一天竟卖光几个月库存

  哪些人顶38℃高温排队

  7月16日,气温38℃,位于徐家汇的家居品牌尼达利(NITORI)旗舰店门口依然排起近百米长队。因为店内人数太多,这家占地8000平方米的门店当日被迫先后关闭4次。

  “我感觉外面排队的人都要把拉上的卷闸门冲破。”一位店员说,“收银的姑娘累哭了好几个。”据透露,该门店当日销售额突破110万元,创下尼达利全球400多家门店单日销售额的最高纪录。

  这不是尼达利首次在沪开店,2015年、2016年先后开业的中山公园门店和七宝万科店都没有如此销售“盛况”,这次为何如此火爆?这个来自日本的家具品牌有什么“爆款气质”?又是哪些人顶着高温在排队?7月18日,记者前去一探究竟。

  营销大号催生了爆款

  下班时刻,门口的长队已经不见,但3楼日用家居杂货为主的楼层依然人头攒动,颇具日式风格的餐具、洗浴用品等家居用品的展柜前更是人气十足。“以前不知道这个品牌,看到公众号推荐才来的。”记者随机采访了十几位店内的顾客,有一半人表示是受到公众号的“引导”。

  记者在微信以“NITORI”为关键词进行搜索,几十篇相关推荐文章出现,发布日期从7月11日起延续了几天,标题基本包含宜家(IKEA)、无印良品(MUJI)两个家居品牌,并夹带“秒杀”“虐哭”等吸引人的字眼。据收银的店员回忆,7月11日开业当日人流比较正常,但接下来几天就陆续增加,直到16日的高峰,“可能跟微信上的转发有关吧。”

  从2014年在武汉开业第一家门店,到2015年5月上海的第一家门店开业,尼达利一直不温不火。但在网络营销与“排队”效应的好时代,似乎找到一个正确的营销与宣传套路,成为“喜茶”“鲍师傅”之后的另一个无解的“排队”品牌。“以前工作日收银从来没有排队过。”在距离徐家汇门店3站地铁的尼达利中山公园门店,一位在此工作了一年的店员说,徐家汇门店的爆红也给以往相对冷清的这里带来人气,“上周日一天,好多几个月没卖完的产品都卖光了”。

  廉价是获取市场关键

  香薰蜡烛、精美的玻璃酒杯、日式极简风的碗筷、设计感十足的舒适抱枕……在尼达利门店目之所及,似乎都可以看到中国消费者热衷的“小确幸”类产品。在经过无印良品、宜家、Hola、Zara Home等类似品牌对中国市场的培育后,尼达利以及它的零售哲学似乎选对了大举进入中国市场的时机。

  在微信公众号的推广文章里,尼达利一直被拿来与日本品牌无印良品和北欧品牌宜家作比较。记者发现,和以上两个品牌一样,尼达利有着颇具“生活感”的独特风格,但又与两者有着差异化定位。和无印良品同为日系,都在市中心开店,但价格却低于无印良品。以爆款产品“冷感薄被”为例,在无印良品尺寸接近的薄被产品售价400元,尼达利只要159元。价位和产品丰富度与宜家类似,却区分于宜家的北欧极简风格。

  “与同价位品牌比,尼达利更有质感,门店开在市区,比较方便。”胡琬倩是中山公园门店的常客,“这里适合随便逛逛,日用品性价比很高”。“这里产品类型丰富,设计不落俗套,陈设也给我一种日剧的代入感。”祖燕飞在中山公园的门店选购了满满一个购物车的货品。不过,也有部分消费者表示“品质一般,不会回购”。

  廉价是尼达利获取市场的关键。一位券商零售行业分析师说,尼达利一直力求将产品做到“确保质量与功能的同时,价格减少1/2”。一方面注重对产品的研发以及性能升级,比如推出“冷感”以及“吸湿发热”产品系类,分别满足消费者夏天和冬天的家居需求。一方面根据客户预算反向推算成本,在全球原料市场比价,以便实现最低廉的原料和人工成本。目前尼达利在中国、马来西亚、泰国等18个国家和地区建有生产工厂,80%商品通过海外采购、加工,以维持产品的低价。

  家居类用品属于低频消费,一旦购物结束,品牌与消费者之间的联系就会变弱或断开。通过饰品、餐饮等高频消费的引入,有助于增强客户黏性。这点上,畅销家居品牌都非常用心。比如,宜家的策略是饰品、餐饮全数上阵;尼达利的家装饰品在总收入中占比超过六成,且这个比例还在不断提高。其独有的商超垂直陈列模式,将相同系类产品,如枕套、被套等垂直摆放,也增强了商品陈列的立体感,打造出商超的高频消费氛围,进而弱化家居在消费者心目中较低的消费频率意识。(解放日报记者 任翀 见习记者 迟腾)

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:王丹沁

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