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宝洁倡议行业携手推动数字广告透明化
2017年09月01日 00:51   来源:中新网上海  

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏,在2017 MMA中国无线营销论坛发表主题演讲

  中新网上海新闻8月31日电   宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏日前出席2017 MMA中国无线营销论坛,并发表以“广告透明化推动数字化创新”为主题的演讲。

  广告对于宝洁来说举足轻重,“因为广告连接着消费者和品牌,广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度,以及它的市场份额。所以,在过去的20年中,我一直探索思考怎么样让品牌广告更加地有效。”许敏表示。在重申了宝洁首席品牌官Marc Pritchard今年年初针对数字广告透明度和可见性标准提出的四大倡议后,许敏更表示,“我们希望能够看到数字化的创新,但这和广告的透明度不应该是冲突的,应该相辅相成,能够把我们带到更高的程度。”同时明确了宝洁中国在推动数字广告透明化上的行动计划。希望从宝洁自身做起,携手业内同行共同推进整个媒体供应链的透明化进程,为品牌建设营造一个公平健康的环境。

  身为全球最大的广告主之一,宝洁一直坚守广告投放的核心——让目标消费群体看到广告主精心制作的品牌宣传、产品介绍,将品牌信息传达到她们的耳边、眼睛里,最终促成业务的增长。然而,在积极拥抱数字媒体时代,加大数字媒体广告投入的同时,宝洁却渐渐发现这一核心正遭受到来自虚假流量、品牌形象安全受到威胁以及广告的可见性等方面的阻碍和挑战。

  在中国,数字广告的发展相当迅猛,宝洁中国早在几年前,在数字广告的投入比例就已经大大超过了传统媒体。数字营销的创新与传统媒体比较,可以实现更精准的营销触达,也可以呈现更多的广告形态,还可以实现在跨媒体的频次控制。同时,创新也会带来挑战,其不透明性和难于把控,无疑是一把“双刃剑”,广告主要如何利用好数字媒体的优势又能解决挑战呢?

  对此,许敏提出了宝洁中国倡议的四大行动。

  行动一,采纳统一的广告可见性测量标准。可见性用以衡量流量的质量。何为低质量的流量?例子之一是,消费者的某手机端页面第六七屏才会呈现广告,这会被算为一次曝光。但这严格来说是可看见的曝光吗?难以定夺。统一可见性标准在此显得尤为重要。目前国内已经出台了相关的标准,这些标准既参考了国际上公认的MRC(Media Rating Council)的标准,同时也针对中国国情,从实践和落实的角度进行了修订。该标准规定可见曝光的标准,要求广告可见面积超过50%,且持续时间超过一定时长,图片为1秒,视频则为2秒。

  行动二,接受经过认证的独立第三方监测,这将成为与宝洁合作的前提。宝洁不能再接受“让运动员来做裁判员”。宝洁相信,第三方监测是一块敲门砖,它会赢得更多广告主包括宝洁的信任,另一方面也激励广告投放的改良以提高效率,形成媒体与品牌的共赢。

  行动三,拒绝虚假流量。正如上文所述的数据,虚假流量令数字广告的效率每况愈下,并俨然已成为一条行业链。造假的利益链条很复杂,始作俑者未必是媒体与平台,还有可能是内容制作方或版权方。宝洁今天已经通过利用“组合拳”技术手段甄别出虚假流量,且只会为有效流量付费。

  行动四,保护品牌安全。这可以说是广告主一个非常基本的需求,指的是广告不会被投放到暴力色情等极端网站上。由于我们国家对网络进行严格监管,国内企业广告被投放到相关页面的可能性很低,但是投放到行业负面新闻页面的事情却是屡屡发生,给品牌带来不少负面影响。许敏强调,宝洁希望能够在数字营销中竭力避免类似情况,维护品牌的安全。

  许敏的演讲在论坛现场引发了广泛关注和热烈讨论,并且受到众多业内同行的认同和高度评价,纷纷表示对全行业联手推动数字广告透明化的态度和决心。

  数字技术之前,广告投放受困于有限的形式,变革速度相对较慢。而现在,数字广告使得整个行业可以自由飞速地翱翔于前所未有的创意世界,创造出宏伟的杰作。然而新业态的产生,也总是伴随着一些新问题的产生。而解决问题的最好方式,就是回归广告的核心。广告是为了与我们的目标消费者做有效沟通,让他们了解品牌想要传递的内容和故事。只要坚守初心,我们就一定能发现正确的道路。

  广告透明度的增强是数字广告创新的强大推动力,是一个促进剂。宝洁中国相信“只会投入在透明的媒体上”的决心,会带领整个行业携手合作,让数字广告的天空更清澈透明,也让广告主能够更放心地呈现更多有创意的想法,促进中国广告行业蓬勃发展。

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:李佳佳

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