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聚焦品牌升级AVON雅芳如何破解年轻化密码?
2017年06月30日 18:15   来源:中新网上海  

  中新网上海新闻6月30日电 最近,雅芳联手腾讯社交广告团队发布“雅芳人群画像”,基于对腾讯旗下全平台的大数据分析发现,18-35岁的年轻群体正在成为关注、购买雅芳产品的主力军,所占比例高达72%。可以看出,雅芳年轻化初见成效。

  随着85、90后成为市场的消费主力,并带动新一轮消费升级,雅芳近年来也在品牌年轻化战略上不断探索,积极推进一系列品牌动作,包括数字化升级、社会化媒体传播方式以及产品的换代革新等,来俘获年轻人的芳心。

  雅芳近一段时间的大动作是在渠道、运营等方面积极推进数字化布局。年轻一代是线上的一代,根据凯度消费者指数最新发布的《解码当今中国美妆市场》报告指出,当前线上购物渗透率持续增长,55%的中国消费者将智能手机视为最能影响其购买决策的媒介,而年轻一代使用数字化技术与网络媒体的时间则要更长。 

  从去年起,雅芳便明确提出“美容专卖店+CS渠道+线上电商”的全渠道布局,借助线上线下联动发力,全方位到达年轻客群的消费触点。在年轻用户更聚集的电商平台,雅芳着力进行视觉体验和服务流程的升级,并在产品铺设上也更年轻。

  除此之外,雅芳以微信公众号为载体打造了一个集品牌资讯、跨渠道购物、智能客服中心等为一体的一站式客户关系管理(CRM)体系,通过线上线下的全面打通,使得同一个账户能在专卖店、CS店以及天猫旗舰店通用,并享受一致的会员政策和权益。同时,雅芳还引入行业价值最高的积分返现机制、合作伙伴积分商城和无门槛电子折扣券等优惠,将消费者权益全面电子化。

  这一客户关系管理体系始终保持着极高的活跃度,今年5月末在知名新媒体平台“美妆爱上榜”上排在第三位。 

  除了数字化布局,雅芳也在不断尝试更有趣、好玩的方式与年轻消费者互动,力求以多元方式理解消费者并充分表达自己,与新世代像朋友一样沟通。

  无论是去年9月的 #说真的# 话题传播,还是今年4月配合新活?美白净润系列上市的 #黑,你误会了# 线上营销活动,雅芳正在尝试内容营销的方式,并利用时下最热的趣味长图文、动态海报、H5以及创意视频等形式去讲一个好故事,引导消费者真正理解雅芳的品牌内涵与价值。

  而年轻化的最核心还在于用产品说话。年轻人对价格不敏感,更在意品质,这对雅芳来说是一个非常好的契机。雅芳始终在坚持产品的创新和品质,针对不同需求的消费者提供专业的美容护肤解决方案,去年底,雅芳推出了专为年轻人定制的“芯源系列”,进一步丰富年轻产品线。

  这一主打草本护肤的“芯源系列”充分利用种子的天然优势,既深层滋润肌肤,又激发肌肤内在活力、促进新陈代谢。根据功效的不同,新系列还采用了不同色系的简洁包装,清新可爱的风格,保留雅芳一贯典雅质感的同时,更符合年轻消费者的审美。

  成立于1886年、进入中国27年之久的雅芳正试图展现一个全新的品牌形象,最近其专卖店也在配合“颜值”和体验的双重升级,以更直观地展现年轻化形象。在市场环境瞬息万变的时代,符合潮流、保持年轻的品牌才能俘获消费者的心。未来雅芳还将做出怎样的尝试与努力,值得我们持续关注。(完)


注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:潘索菲

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