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穿越火线CFPL开启营销新时代三板斧
2017年07月06日 20:26   来源:中新网上海  





  中新网上海新闻7月6日电  当传统媒体不再一呼百应,社交媒体也逐渐式微,广告界正在寻找下一个精准高效的营销平台。此时,一个在国内拥有超2亿受众、4.5亿潜在用户、有望在今年突破700亿产值的大众新焦点——电子竞技正在崛起。它携着比传统体育更多的80、90后观众数量,以低于顶级体育赛事奥运会、世界杯、NBA、中超等几十倍甚至上百倍的赞助成本,进入品牌广告主们的视线。

  在这新时代的背景下,国内第一个电竞职业赛事穿越火线职业联赛CFPL(以下简称CFPL)吸引上亿人观看,从众多电竞赛事中脱颖而出,先后吸引了红牛、百事可乐、维他柠檬茶等知名品牌的青睐,成为营销新阵地。这背后是什么推动了CFPL在商业领域的成功呢?

  顶级制作水准,打开品牌心房

  让我们先把时钟拨回到5年以前,当时所谓的“电竞赛事”场地狭小、制作敷衍,舞台布置基本上就是搬几台电脑到中间,让选手打完比赛即算大功告成。没有赛前震撼人心的宣传片,没有赛事中各项数据的展现,没有赛事质感和细节包装,有的只是简单粗糙的比赛而已。CFPL赛事运营方VSPN首席执行官滕林季就曾表示,在CFPL诞生以前,中国电竞赛事的整体质量令人堪忧。试问这样的“电竞赛事”怎么能满足优秀广告主们的需求?

  2012年,由腾讯及VSPN团队核心成员当时所在的GTV联手打造了中国首个电视级制作的全线下职业联赛——CFPL,这被从业者视为中国电子竞技的转折点。而如今的CFPL制作水准已经对标甚至超越传统足篮球的顶级赛事。4K高清转播、媲美传统卫视的8ME切换台,行业领先的摄像、音频、导播等给观众带来高质量的赛事画面;总决赛在可容纳成千上万人的大型体育馆举办,赛前有堪称电影制作水准的宣传片,赛中实时包装展现各类数据,这些都大大提高了观众的观赛兴致和体验,助力CFPL在2016年创下全网平台超7亿观看人次的佳绩。高质量的赛事制作所产生的附加价值开始衍生为赛事的商业价值,知名品牌厂商纷纷张开双臂拥抱CFPL。

  “农村”包围城市,紧抓高购买力人群

  传统思维上来说,一线城市接受新兴事物的速度较快,像电子竞技这样打破传统观念的新产业理应从更加开放、更有购买力的一线城市开始向下渗透。而穿越火线CFPL却不走寻常路,反而将二三线城市作为重点开发对象。从CFPL近几届总决赛的举办地就可以看出,郑州、武汉、成都、合肥、沈阳,赛事影响范围从中西部直到东北,遍布全国。现场观众的热情、场面的火爆程度丝毫不逊色甚至远超在上海举办的其他赛事,可见这种“农村包围城市”的地域化战略是相当成功的。

  另一方面,一线城市用户的消费力被其他各类游戏或游戏以外的娱乐方式极度压榨。相对地受制于经济发展水平,二三线城市用户可选的娱乐和情绪宣泄方式并不多,他们的消费需求没有得到满足。因此像CFPL这样的高质量赛事IP进入二三线城市市场,就会引爆空前的市场热潮。而这一战略更成功的地方在于,二三线用户的品牌忠诚度相比一线城市要来得更高。那忠诚的二三线用户有付费能力吗?答案是,有,而且很强。

  一项2015年底的报告指出,在中国二三线城市中,起码有一半的城市居民人均GDP超过了8000美元。这股庞大的被忽视的购买力一旦开闸将犹如洪水猛兽。SuperData数据显示,穿越火线游戏(以下简称CF)在2013年全年收入9.57亿美元,位列全球游戏收入第一名;2014年收入8.97亿美元;2015年和2016年都达到了11亿美元的收入新高。十年来,这款游戏在全球游戏收入排行榜上从未跌出过前三,绝大部分要归功于中国二三线城市玩家的巨大贡献。而据统计CF游戏玩家当中超过70%人群已经成为竞技用户,其顶级赛事品牌CFPL在二三线城市的霸主地位让其牢牢掌握了中国新一代消费大军。品牌主若想从中分一杯羹,CFPL便成了最理想的通道。

  PK传统体育,争夺男性市场

  在诸如服饰、化妆品、母婴等行业,女性用户的消费能力远超男性,“得女性者得天下”成为了传统广告行业的名言。然而,在体育赛事、电子竞技的领域中,男性是主流用户,品牌厂商若想打开男性市场,在体育和电竞领域寻求合作是必然的大势。禹唐体育数据显示,2015-2016赛季中国NBA赛事的男性观众占72%,Cheetah Lab数据显示,CF的重度用户中男性比例为80%。电子竞技和传统体育的用户属性何其相似,两者之间必然存在竞争关系,那电竞会不会逐渐替代体育赛事的地位呢?完全有这个可能。就连NBA、中超、欧洲五大联赛等俱乐部老板们都开始感到电竞对观众分流的威胁,纷纷建立电竞分部,只求在形势变化之前占得先机。

  去年NBA在中国的转播遭遇滑铁卢就是一个例证,NBA在中国的版权费用一降再降,皆因赛事收视数据下滑,电视台找不到值回票价的商业赞助。国外数据调研机构报告显示,目前全球30岁以下的男性球类运动观众为1.6亿,而电竞的90后男性观众则有近3亿。禹唐体育数据显示,2016年NBA在广东体育收视创4年新低,仅为0.34。2016年中超联赛电视观赛人次2.84亿、网络观看人次6亿,较2015年下降32%,而同年CFPL全网平台观赛人次超7亿。从今年上半年的表现及电竞的上升态势来看,2017年CFPL的观赛人次超过中超联赛将是大势所趋。在互联网的大背景下,同样面向男性观众市场的NBA、中超等顶级传统体育赛事和像CFPL这样的顶级电竞赛事之间的粉丝天平产生了偏移,年轻男性的关注焦点开始从传统体育向电子竞技转移已是不争事实。

  而由于NBA、中超等观众人数下滑,赞助费用又被抬到了天价的水平,从提高投资回报率的角度来看,现在投入电竞正是最佳时机。此外,电竞和传统体育赛事相比,能提供更多品牌合作和传播形式,比如赛事内活动和游戏内的深度植入、AR和VR新技术的应用、影视泛娱乐的联动等等,这些多样化的展现都有助于品牌塑造年轻、有活力、紧跟世界潮流的正面印象。

  一位营销大咖曾总结过,新营销时代三板斧:跨界、技术和IP。穿越火线CFPL似乎都具备了,品牌与CFPL的合作必然是一种跨界,CFPL中运用的高新科技可以提供全新的营销方式,CFPL的IP对二三线城市和男性用户的号召力又能使传播下沉,是新营销时代的杰出代表。当然,品牌主面对一个新趋势的出现,需要一个反应的过程。谁能抢占先机,是传统大企业,还是新锐品牌?拭目以待。

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:李佳佳

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